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Influencers, fraude y publicidad encubierta: ¿Un cóctel explosivo?

Pbro. Alfonso Rocha Torres

Se llama influencer a una personalidad pública que se hizo famosa a través de Internet y que encuentra en el ámbito digital su principal ámbito de influencia.

Los influencers se les están yendo de las manos. O quizás al revés: se le está metiendo mano, que falta hacía. Comenta María Lázaro en su blog “Hablando en corto”.

Hace unos días, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol comunicaron que habían elaborado un “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, para encuadrar esta actividad dentro de los marcos legales vigentes (porque sí, resulta que hay una legislación que hay que cumplir y que la publicidad encubierta no está permitida).

Casi por las mismas fechas, la Comisión Británica de la Competencia (CMA, en sus siglas en inglés) publicó una guía dirigida a las celebrities de Reino Unido en la que advertía de que engañar al consumidor contraviene las leyes y podría implicar acciones legales por parte de la CMA. Por si la cosa no quedaba clara, envió cartas a varios influencers y llegó a acuerdo con apenas una veintena de ellos, que se comprometieron a dejar claro, cuando hablan de un producto, si les han pagado para ello o han recibido un regalo.

Tal vez esta coincidencia de fechas no sea casual: según el Barómetro Hootsuite de Redes Sociales 2018, España es, junto con Reino Unido, el país europeo donde más empresas recurren a programas con influencers. Y por tanto, esta actividad se encuentra en ambos países ante una situación similar: la aparente falta de regulación que sin embargo no es tal, porque la publicidad encubierta está expresamente prohibida. No solo en España y Reino Unido, por cierto.

No es la única polémica que rodea a las acciones con influyentes. También en los últimos meses se ha puesto de manifiesto que no es oro todo lo que reluce: la compra de falsos seguidores, likes y comentarios ha alimentado influyentes de mentira, hasta el punto de que Instagram anunció en noviembre que comenzaría a eliminar las interacciones y seguidores de cuentas que utilizaran aplicaciones externas para aumentar su popularidad. Y en una pirueta casi sarcástica, usuarios sin atisbo de influencia han comenzado a publicar en redes sociales (sobre todo Instagram, de nuevo) contenidos simulando que eran fruto de acuerdos con marcas, para intentar que las empresas se animaran a contratarles de verdad. Fraude por los cuatro costados.

Por no hablar del polémico curso “Intelligence Influencers: Fashion and Beauty” que la Universidad Autónoma lanzó en 2018, que pretendía entronizar esta actividad como profesión y enseñar a practicarla.

¡Ay, el marketing de influencia mal entendido, cuánto daño ha hecho a marcas y personas! Porque sí, es cierto que un 72% de los usuarios de redes sociales en España afirma seguir a influyentes, según el “Estudio Anual de Redes Sociales” de IAB Spain. Y sí, también es cierto que hay personas que influyen en otras: en la percepción, opinión, etcétera, que otras gentes se forman sobre un tema, un producto, una circunstancia. Pero no, no es cierto que todo valga en este terreno.

Por eso, creo que conviene tener claras algunas ideas:

§ La figura del influyente no es nueva.

Los personajes con capacidad para prescribir productos o servicios se han utilizado en publicidad desde siempre. La diferencia, ahora, radica en la capacidad de las redes sociales para encumbrar a la categoría de influyentes a personas que fuera de este ámbito probablemente apenas tendrían capacidad para influir. Y que a gracias a las redes sociales, amplifican su mensaje y magnifican el poder de persuasión.

§ No existe el influyente en términos absolutos.

Nadie es capaz de ejercer influencia en todos los temas, sobre personas de todas las edades, en todos los países del mundo mundial.

§ Un influyente no es tampoco quien más seguidores tiene.

Abran paso a los microinfluyentes (ya lo adelantaba cuando hace un año escribí aquí sobre tendencias en social media para 2018) pero cuidado con encumbrarles demasiado.

§ Las acciones con influyentes están sujetas a regulaciónal menos en España.

En concreto, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988) y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (Ley 34/2002). Esta última establece que la publicidad en Internet, correo electrónico y medios análogos (lo que incluye los social media) debe presentarse de forma que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificar de forma clara al anunciante. No dice en qué forma hay que identificar al anunciante, cierto, pero hay que hacerlo.

§ Todas las plataformas sociales tienen su propia normativa sobre esta cuestión.

Twitter obliga a que los tuits con publicidad indirecta incluyan el hashtag #anuncio. YouTube establece que si un vídeo incluye recomendaciones pagadas o contenido a cambio de compensación, el creador debe marcar la casilla “Este vídeo contiene contenido promocional” al subirlo a la plataforma. Y tanto Facebook como Instagram cuentan con herramientas de “contenido de marca” para identificar los contenidos fruto de una relación comercial.

El marketing de influencia no campa, por tanto, en una jungla sin ley. Tanto a marcas como a influencers les conviene empezar a tomar nota.

Y en México ¿por donde vamos en este sentido?

COMENTARIOS:           vivirenlapantalla@gmail.com

PARA SABER MÁS:          www.hablandoencorto.com

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